1. Вопрос недели: Что писать в поле «тема сообщения»?

На прошлой неделе мы начали обсуждать проблему написания правильных заголовков, так сказать, в развлекательном ключе. Сегодня делаем серьезные лица, берем карандаш и начинаем излагать рекомендации по пунктам. Советы отечественных и американских гуру Интернет-маркетинга нескромно разбавлены моими собственными примерами и наблюдениями.

То, что здесь будет сказано о заголовках, подходит к любым текстам. Но внимание хочется заострить именно на e-mail-рассылках с текстами как рекламного, так и просветительского характера (мы уже говорили о таком благородном и эффективном способе продвижения товаров и услуг как обучение потребителей). Всё, что получатель видит в своем почтовом ящике – это имя/название отправителя и тему сообщения (в которую мы и выносим заголовок нашего текста). И, если отправитель ему не знаком, именно от темы сообщения будет зависеть, откроет он письмо или удалит. Поэтому наша цель – сочинить такой заголовок, мимо которого сложно пройти. Итак, для того, чтобы зацепить получателя:

1. Используйте слово «как»:

- Как заработать $1000 за один вечер

- Как продавать в 5 раз выгоднее конкурентов

- Как сэкономить на услугах бухгалтера

Далеко не все люди следуют полезным советам. Но собирают подобные статьи и ссылки, «чтоб были» – очень многие. В подобных заголовках важно указывать конкретные преимущества и/или результат. Неудачный заголовок: «Как начать собственный бизнес, сидя дома за компьютером» (речь идет не о результате, а о процессе). Удачный заголовок: «Как зарабатывать хорошие деньги, сидя дома за компьютером» (речь идет о результате).

2. Используйте заголовки-списки:

- 7 типичных ошибок при продвижении бизнеса в социальных сетях

- 10 советов по раскрутке веб-сайта

- 20 вопросов, которые нужно задать риэлтору при выборе квартиры

Такие заголовки создают впечатление, что у автора: а) имеется большой и ценный опыт в данном вопросе; б) автор может четко и структурировано донести этот опыт до читателей. В заголовке должна быть упомянута распространенная проблема, а в статье – дано ее решение. Мои рассылки с подобными названиями открывает 20-23% получателей.

3. Не пишите слишком длинных заголовков, если это не афоризмы. Во многих почтовых программах поле «тема сообщения» слишком короткое, и текст будет обрезан. Сочиняя заголовок к предыдущей статье, я предположила, что упоминание американских бомжей вызовет у читателей любопытство. Моей ошибкой было то, что я оттеснила их в конец предложения: «О важности хороших заголовков на примере американских бомжей». Дело в том, что я пользуюсь двумя почтами – Google и Mail.ru, которые вмещают довольно длинные темы сообщений (особенно Google). Я попросту забыла о том, что не все почты одинаковы. Мои коллеги, подписавшиеся на рассылки и пользующиеся Outlook Express и The Bat!, назвали мой заголовок скучным: они увидели только «О важности хороших заголовков», без бомжей. Процент раскрываемости этой рассылки был всего лишь 14,45% (для сравнения – предыдущие письма открывали 18-22% получателей). Хороший урок!

Что касается афоризмов, это, пожалуй, единственный случай, когда короткое поле темы сообщения вам на руку. Я долгое время раз за разом открывала рассылки одного и того же спамера только потому, что для заголовков он брал классные афоризмы, которые обрезались на полуслове (тогда у меня был The Bat!), и мне приходилось открывать письмо, чтобы дочитать заголовок. Гуру ничего не говорят об использовании афоризмов и цитат. Это всего лишь мой личный опыт. Однако, как мне кажется, попробовать стоит – ведь люди любят крылатые выражения и меткие высказывания. Многие даже выписывают их, коллекционируют и покупают готовые сборники. Афоризмы не принесли мне большого процента раскрываемости, но причина может быть в том, что это были первые рассылки, и аудитория просто меня еще не знала. В общем, эта уловка до конца еще не исследована.

4. Интригуйте, играйте на любопытстве. Для этого нужно представлять интересы целевой аудитории и знать, чем ее зацепить. Снова приведу в пример свои рассылки. Моя основная аудитория – это представители малого и среднего бизнеса, делающие первые шаги в Интернет-маркетинге и интересующиеся доступной онлайн-рекламой. Раскрываемость первого десятка рассылок была невелика – 7-9%. В то время ради эксперимента я использовала для заголовков афоризмы («Маркетинг — это любовь к ближнему, благодаря которой получаешь божью благодать в виде прибыли», «Вести бизнес без рекламы – все равно, что подмигивать девушкам в полной темноте» и т.п.). Ситуация начала меняться после того, как я, не мудрствуя лукаво, назвала статью просто «Черный PR». Ее открыли 17,6%. На данный момент самый большой урожай кликов (26,07%) собрала статья с незамысловатым названием «Отзывы в Интернете: что говорят о вас клиенты?». Сработало простое человеческое любопытство. Возможно, с примесью лёгкого опасения.

Гуру советуют в качестве образцов собирать провокационные заголовки из новостей, журналов и даже желтой прессы. Насчет последнего у меня есть сомнения. Во-первых, всё, что отдает желтизной, у нормальных людей вызывает отторжение. Во-вторых, обещание сенсации нужно выполнять. Например, когда читатели кликают на заголовок «Разбился известный актёр», и выясняют, что ему всего лишь поцарапали крыло машины, они чувствуют себя пойманными пусть на безобидный, но все же лохотрон. Если вы хотите сохранить свою аудиторию, не обманывайте ее ожидания.

Еще примеры интригующих заголовков:

- Почему я ненавижу книги советов по ведению бизнеса

- Моя самая большая ошибка в жизни

- Как гарантированно провалить своё дело

5. Предлагайте что-нибудь бесплатное (если оно у вас есть):

- БЕСПЛАТНЫЙ семинар по Интернет-маркетингу

- Первая консультация в нашей клинике – бесплатно!

- При покупке 15 роз и более – ваза бесплатно.

Думаю, здесь объяснения и комментарии излишни.

6. Задавайте вопросы, провоцирующие на ответы, используйте местоимение «вы»:

- А вы знаете, как выгодно вкладывать деньги?

- Вы до сих пор не сменили свою скучную и низкооплачиваемую работу?

- Вы уверены в квалификации своих юристов?

Здесь мы эксплуатируем сразу две человеческих слабости: а) склонность говорить о себе, любимом; б) готовность высказывать свое мнение, отвечать на вопросы (вспомните бесконечные тесты, которые нам не лень заполнять).

7. Избегайте любого сходства с низкопробным спамом. Вы видите горы этого мусора в своем почтовом ящике каждый день. Как только ваш заголовок показался хоть немного похожим на один из подобных образцов, замените его! Постарайтесь с помощью короткого текста в поле «тема сообщения» донести до получателя, что, в отличие от мутного потока спам-рассылок ваше письмо действительно интересное, ценное, полезное. Хотя, как ни крути, по сути это тоже спам. Но ДРУГОЙ – со знаком плюс.

2. Совет недели: Устройте мозговой штурм!

Есть множество способов и секретов написания заголовков, которые работают. Какую бы стратегию вы ни выбрали, не спешите принимать окончательное решение с каждой конкретной рассылкой, пресс-релизом или статьей. Напишите несколько десятков различных заголовков. Никогда не знаешь, что получится, пока не увидишь этого на бумаге или мониторе. Если вариантов будет много, из них наверняка можно будет выбрать тот, что не только привлечет внимание клиентов, но и – как знать? – конвертируется во вполне конкретные и осязаемые денежные знаки.

Однако не забывайте: заголовок – это обещание, которое вы обязаны выполнить в статье!

3. Термин недели: E-mail-рассылка

E-mail-рассылка – бесплатный либо малозатратный вид онлайн-рекламы, представляющий собой массовую рассылку сообщений рекламного характера по большому количеству электронных адресов. Подходит для объектов малого и среднего бизнеса, не имеющих значительных рекламных бюджетов. Сложность этого вида продвижения заключается в том, что у подавляющего большинства получателей имеется стойкая неприязнь к спаму, что заставляет отправителя прилагать массу усилий для того, чтобы выгодно отличаться от наводняющих почтовые ящики спам-рассылок.